An Allerheiligen 2011 war ich auf der Online Marketing Konferenz in Zürich und habe etwas über die größte Auktion der Welt erzählt. Richtig, es ging um die Versteigerung von Werbeplätzen auf der meistgenutzten Webplattform der Welt: google.com. Hier ein kleiner Rückblick auf den Vortrag.

Ein kurzer Abriß der Geschichte

Als Larry Page und Sergeij Brin 1998 an der Stanford Universität den Pagerank erfanden, war Ihnen bei Weitem nicht klar, inwieweit dieser Algorithmus die Basis stellen würde für eines der innovativsten Geschäftsmodelle im Digital Age. Zuerst versuchten die beiden, den patentierten PR an Yahoo zu verkaufen oder diesen in Intranets zum Einsatz zu bringen.

Um die Milleniumsjahre startete die Suchmaschine goto.com damit, Auktionsverfahren für die Anzeige von Suchergebnissen zu nutzen. Das Vorhaben scheiterte daran, dass die Zahlungsbereitschaft der Bieter nicht konvergierte mit der entsprechenden Relevanz der Suchergebnisse. Auch die Veränderung von goto.com hin zu Overture, die erstmalige Kombination von Ads mit organischen Suchergebnissen und die Patentierung des Auktionsverfahrens konnte den Erfolg von Google nicht verhindern: die Google-Mitarbeiter Salar Kamangar und Eric Veach entwickelten die Google Ad Auction in 2001/2002.

Die ökonomische Betrachtung der Ad Auction

Grundsätzlich handelt es sich bei der Auktion um ein strukturell digitales Geschäftsmodell mit einigermaßen typischen Charakteristika:

1. Hohe Fixkosten für Infrastruktur und Humankapital
2. Geringe Marginalkosten durch Effektivität und Skalierbarkeit
3. Mass Market im nicht-klassischen Sinne als Voraussetzung für den Erfolg von Auktionen
4. Geringe Wechselkosten durch die permanente Verfügbarkeit anderer Suchmaschinen (BING, Yahoo)
5. Auflösung des Matchingproblems

Das Matchingproblem

Google begrenzt das Angebot von Werbeslots für die Ads relativ strikt. Je nach Anzahl und anzeige von TOP-Anzeigen gibt es zwischen 8-max. 12 Werbeslots. In folgender Abbildung bin ich mal von der Mindestmenge ausgegangen. Vereinfacht dargestellt, ist die Position der Werbeslots vom Gebotspreis für den jeweiligen Werbeslot abhängig (keine Sorge, diese Bedingung wird später aufgelöst ).

Jeder Bieter wird sein Gebot erhöhen, sofern er die Kosten für die Positionssteigerung als geringer einschätzt als den Wert pro Klicks multipliziert mit der Anzahl an zusätzlich erwirkten Klicks. Im Fachterminus spricht man bei den Kosten pro Marginaleinheit von den inkrementellen Kosten des Gebots. Der Bieter wird erst dann sein nicht mehr Gebot erhöhen, wenn die inkrementellen Kosten den Wert der Klicks übersteigen.

Sortierte Werbeslots von Google AdWords

Diese Sortierung wird von Google dynamisch und nicht wie bei anderen Versuchen anderer Betreiber statisch/manuell vorgenommen.

Two Sided Matching Google Adwords

Google vereint die organische Suche und die bezahlte Suche auf einer Plattform, was unter dem Aspekt der Wettbewerbsgenerierung Sinn macht (dazu später mehr). Hierbei wird das Two-Sided-Matching-Problem (Anbieter/Interessent, Käufer/Verkäufer) effizient gelöst (siehe Abbildung). Google beantwortet Suchsequenzen qj mit der Auslieferung relevanter Suchresultate S(j) und der Zuteilung finaler Werbeslots (im Gleichgewicht) unter einigen Nebenbedingungen:

• SERPs müssen in weniger als 0,5 Sekunden ausgeliefert werden (–> aufgrund der geringen Wechselkosten (s.o.)
• Google maximiert den Gewinn auf Basis der täglich verfügbaren Budgets der Werber
• Nahezu jede fünfte Suchanfrage ist einmalig–> eine statische Präparation der Suchergebnisse ist dadurch erschwert/bzw. nicht möglich
• Damit es überhaupt Angebot/Nachfrage-Gleichgewichte geben kann, müssen klare Präferenzen für Slots bestehen. Bitte nicht falsch verstehen: jeder möchte gerne den wichtigsten Slot (also den obersten) besetzen. Allerdings ist nicht jeder bereit, den Preis zu bezahlen, den dieser kostet. Dadurch entstehen allerdings Präferenzen für andere Slots und so weiter.

Gemäß Google hängt die Positionierung der Anzeigen jedoch vom Gebot und dem Qualitätsfaktor ab. Stellt man die beiden Formeln nebeneinander, könnte man auf die Idee kommen, dass Qualitätsfaktor und Klickrate dasselbe sind. Dies gilt allerdings nur für die Theorie: die Klickraten sind schlichtweg unbekannt und werden von Google nur approximiert. Je besser jedoch die Estimation der CTR erfolgt, umso höher Googles Finanzergebnis

Ich gehe davon aus, dass mit der steigenden Menge an Daten, die Google in seinem Universum erhebt, die Standardabweichung der geschätzten Klickrate sinkt. Falls nicht, weiß Google doch nicht, was es tut

Bedeutung des Wettbewerbs

Der Preis pro Klick wird solange stark (gar exponentiell ?) steigen, bis er in einen Bereich kommt, in dem die Kosten pro Klick größer sind als der Wert des Klicks. Da dann weitere Unternehmen aus dem Gebot für die hohen Positionen aussteigen (aber dennoch als Wettbewerber verbleiben, da es sich um eine Second Price Auktion handelt), werden die Kosten pro Klick ab diesem Zeitpunkt nicht mehr mit der gleichen Stärke steigen.

Google hat grundsätzlich zwei Stellhebel, um für Wettbewerb in den Auktionen zu sorgen.

1. Traffic auf der Plattform steigern (Je mehr qualifizierte Interessenten (auch im organische Bereich), desto höher die Zahlungsbereitschaft der Bieter in AdWords)

Traffic als Schlüssel für mehr Wettbewerb

Google “kauft” Traffic, indem die Entwicklungskosten für den Mozilla Firefox großzügig gespendet werden; im Gegenzug ist natürlich die Google-Suche die default-Search Engine des Browsers. Chrome, der aktuelle Gewinner des Browserkriegs, kommt direkt aus der Google-Ökologie.

Durch Partnerschaften mit Dell und Apple hat Google die eigene Suche auch auf vielgekauften Devices als Standardsuche durchboxen können; ebenso wird durch Kooperationen (bspws. Adobe via Shockwave, Sun Microsystems via Java) die Google Toolbar mit installiert, die Google sowohl Traffic als auch Nutzerinformationen bereitstellt. Durch einer Beteiligung am Milliarden schweren Portal AOL, welches die Google-Suche nutzt, erzeugt Google ebenfalls riesigen Traffic.

2. Gebote breiter fassen, um für Keywords Kompetition zu generieren

Broad Match und dynamische Suchanzeigen als Schlüssel für mehr Wettbewerb

Mit den Einstellmöglichkeiten heizt Google den Wettbewerb der Keywords automatisch an.

Kann der Algorithmus revers entschlüsselt werden?

Aber sicher doch Die Anzeigenpositionen basieren auf einer Funktion aus Gebotspreis mal Klickrate (CTR). Die Klickrate kennen Sie nur ex-post, was Ihnen bei der Planung der Anzeigen erstmal nicht viel nützt. Allerdings kann auch Google die CTRs nur schätzen (siehe oben) und verwendet hierbei zwei unterschiedliche Schätzer: einerseits beeinflusst die Anzeigenposition die Klickrate (höhere Anzeigen werden häufiger geklickt als unten stehende), zum anderen gibt es natürlich eine Vielzahl Anzeigen-spezifischer Faktoren. Man unterscheidet daher zwischen:

• Ad-Specific Effect
• Position-Specific Effect

Letzterer kann approximiert werden, indem Sie Ihre Anzeigen an verschiedenen Positionen testen und die veränderte Klickrate mit stochastischen Verfahren extrahieren. Da Sie ex-post die Klickrate kennen, können Sie die Ad-specific effects schätzen.

Nun, ganz so einfach ist es nicht, da es eine Vielzahl von Faktoren gibt, die eine Entschlüsselung mindestens behindern, wenn nicht sogar unmöglich machen. Hierzu zählen beispielsweise:

• Veränderungen im Nutzerverhalten
• Auswirkungen verschiedener Nutzersegmente
• Saisonale Effekte
• Änderungen im Algorithmus
• Anpassungen der Positionseffekte
• Statistische Verzerrungen
• Viele weitere

FAZIT

 Google hat mit seiner Ad Auction eines der innovativsten und effizientesten Geschäftsmodelle geschaffen. Die Schwachstellen des Systems-der Wettbewerb, das Matchingproblem und die Schätzung der Klickrate-löst Google gleichermaßen elegant wie effizient. Auch dürfte es ein Ding der Unmöglichkeit sein, den Algorithmus zu entschlüsseln und über diesen Weg Gebotspreise einzusparen.

 

Die Folien sind auf Slideshare verfügbar.

 

Sofern Sie Anmerkungen oder Fragen zum Vortrag haben, können Sie diese gerne in die Kommentare einstellen. Ich versuche diese zu moderieren.