Mittlerweile bietet nahezu jedes Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit, regelmäßig Nachrichten per E-Mail zu erhalten. Obwohl in Fachbüchern als die „Königsdisziplin des Marketings“ angepriesen und zur kostengünstigsten Möglichkeit effizienter Kundenbindung auserkoren, scheitern viele Firmen an der Umsetzung. Häufig werden wir als Agentur gefragt, wie man einen Newsletter gestaltet, der den aktiven Kundenwunsch nach regelmäßiger Information ausreichend befriedigt und ihn an das Unternehmen bindet. In manchen Fällen sind selbst fundamentale Fragestellungen auch noch nach jahrelangem Newsletterversand unklar: in welchem Format soll der Newsletter versendet werden? In welchen Abständen? Welche Inhalte gehören in den Newsletter? Welche nicht? Braucht man angesichts von Twitter, Facebook und Co. überhaupt noch Newsletter? Lohnt sich der technische und redaktionelle Aufwand? Wie muss in einem großen Unternehmen die Organisation vorbereitet werden, um über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg eine einheitliche Kommunikationslinie nach außen konsistent einzuhalten? In folgender Serie sollen die wichtigsten Fragen zum Thema Newsletter beantwortet und dem Leser eine Hilfestellung gegeben werden, um einen auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenen Newsletter zu erzeugen. Der Teil 1 befasst sich mit den rechtlichen Hintergründen in Deutschland. Die weiteren Teile der Serie sehen Sie hier im Überblick. Diese folgen der Reihe nach.

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1. Rechtliche Hintergründe

2. Technische Voraussetzungen

3. Inhaltliche Konzeption

4. Versand des Newsletters

5. Analyse und Optimierung

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Aller Anfang ist schwer. Die nutzerseitige Anmeldung zu einem Newsletters erfolgt nicht im rechtsfreien Raum, sondern unterliegt Einschränkungen durch den Gesetzgeber. Im Kapitel 1 werden diese knapp beleuchtet.

Rechtsgrundlage

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gibt in §7 Absatz 2, Nummer 2 vor, dass der Empfänger vorab ausdrücklich dem Empfang einer E-Mail mit enthaltener Werbung zustimmen muss. „Werbung“ ist hierbei ein recht offener Begriff und beinhaltet gemäß der Richtlinie 2006/114/EG „jede Äußerung (…) mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen (…) zu fördern.“ Dies wird nahezu alle Fälle, in denen ein Newsletter versendet werden soll, inkludieren. Eine Einwilligung zum Empfang des Newsletters muss daher gemäß §4a BDSG und Richtlinie 2002/58/EG mindestens

• Freiwillig (ohne Klauseln) und aktiv vom Nutzer
• Schriftlich und mit spezifischer Angabe der Daten
• Sachkundig, konkret und in freier Entscheidung (keine vordefinierten Checkboxen)
• Transparent und als spezifische Angabe

erfolgen.

Wichtig ist, dass ausschließlich der Versender der Nachricht nachweisen muss, dass alle genannten rechtlich erforderlichen Komponenten eingehalten worden sind. Diese Liste ist keineswegs vollständig, so dass wir allen unseren Kunden aufgrund der Rechtslage raten, vor Versand von Newslettern einen auf Online-Recht spezialisierten Anwalt zu konsultieren. Dies gilt ebenso für die in Deutschland vorgeschriebene Impressumspflicht. Nach dem § 6 des Telemediengesetzes sind alle Anbieter „geschäftsmäßiger Teledienste” (hierunter fallen nahezu alle Newsletter, da Sie auf kurz oder lang Ihren Kunden etwas verkaufen wollen) zu folgenden Angaben verpflichtet:

• Name und Anschrift des versendenden Anbieters des Newsletter.
• Vertretungsberechtigter (diese Angabe wird benötigt, sofern es sich beim Anbieter um eine juristische Person, Personengesellschaft oder eines anderen Personenzusammenschlusses handelt).
• Aufsichtsbehörde, Register (und Registernummer)
• Umsatzsteueridentifikationsnummer
• Weitere Angaben können nötig sein, sofern es sich um eine spezielle Berufsgruppe handelt (siehe http://dejure.org/gesetze/TDG/6.html)
• Unsubscribe- Möglichkeit. Diese ist zwar nicht explizit vorgeschrieben, aber es muss eine einfache Möglichkeit bestehen, den Newsletter abzubestellen.

Denken Sie auch daran, Backend-Prozesse rechtlich abzusichern. Da Sie sicherlich die Daten aus Ihrer Newsletterkampagne auswerten wollen, sollten Sie mindestens darauf achten, dass Sie

• anonymisierte Daten bei der Auswertung verwenden.
• die Auswertung der Daten dem Nutzer transparent darstellen (Datenschutzerklärung).
• klickbezogene, persönliche Daten transparent machen und bei der Auswertung besonders sensibel behandeln.
• Ihre Datenschutzerklärung auf die Erfordernisse des Newsletters anzupassen.
• die Einwilligungen der Nutzer zum Erhalt des Newsletters exakt zu protokollieren. In Ihrer Datenbank sollten IP, Timestamp und Host des Double-Opt-Ins zusammen mit den vom Nutzer eingegebenen Daten gespeichert. Dies können zum Beispiel solche Informationen sein: Kunde oder Interessent, Anrede, Titel, Postleitzahl. Die Email-Adresse muss mitgespeichert werden. Innerhalb der Datenbank muss ein nachträgliches Editieren der Daten unmöglich sein und die gespeicherten Daten für mindestens 24 Monate aufbewahrt werden. Die Speicherung der Daten muss darüber hinaus verschlüsselt (b über Secure Sockets Layer, SSL) erfolgen.

Gleichen Sie alle rechtlichen Gesichtspunkte vor Versand des Newsletters mit einem auf Online- Recht spezialisierten Anwalt ab. Das ist keine Empfehlung, sondern aufgrund der Rechtslage in Deutschland ein MUSS.