Die Social Media Trends 2012
Gastartikel von David Gilbert
Trend #1: Auf dem Weg zur Reife
Social Media ist auf dem Weg erwachsen zu werden und erfreut sich dabei bester Gesundheit. So titelt die Online-Ausgabe des Magazin Chip mit Bezug auf die IT-Beratung Gartner: „Social Media kann vor Kraft kaum gehen.“ Dass das Auswachsen dieses Kraftpaket jedoch gesellschaftlich auch in breiter Öffentlichkeit kritisch begleitet wird, zeigt sich beispielsweise daran, dass das Facebook-Feature Timeline direkt nach der öffentlichen Vorstellung auf der Titelseite des Zeit-Feuilletons diskutiert wurde. Bei den Social Media Diskussionen fällt jedoch immer noch häufig auf, dass begrifflich nicht deutlich zwischen Social Media als der Infrastruktur und Social Communication als dem was die Menschen damit tun (Nutzungsarten der Infrastruktur) differenziert wird.
Im Business-Kontext schreitet das Bestreben nach Professionalisierung voran. Dieses manifestiert sich unter anderem darin, dass die dialog akademie (dda) als wichtige Weiterbildungsinstitution der Kommunikationswirtschaft einen berufsbegleitenden Studiengang zum Social Media Fachwirt eingeführt hat. Gleichzeitig wird der Bedarf nach externer, aus Erfahrung schöpfender Beratung auch weiterhin steigen. Denn die smarte Vernetzung von Unternehmen mit einer Social Media Infrastruktur und das Führen von Social Communication erfordert eine umfassende Perspektive, die das klassische Marketing oder Kreativ-Dienstleister in der Regel nicht bieten können.
Trend #2: Soziale Kommunikation als stabile Währung
Während die Finanzmärkte sich mal wieder in einer Phase stärkeren Ungleichgewichts befinden, haben mittlerweile alle erkannt, dass ihre digitale Stimme einen gewichtigen Wert hat. Diesen Wert kann der Einzelne beispielsweise als Drohkulisse bei seinem Pizzalieferanten ausspielen, oder aber auch wie beim Uniqlo Lucky Counter durch einen Tweet für sich und alle Käufer den Preis für Kleidungsstücke senken.
Luck Counter von Uniqlo
Trend #3: Mehr vertraute Nähe
Ein wiedererstarktes Bewusstsein für regionale und lokale Bezugsräume bietet gerade für Social Media ein hohes Entwicklungspotenzial, wenn auf diesen Ebenen durch Vernetzung nutzenstiftende (kommunikative) Angebote generiert werden. Mit niriu ist in Hamburg gerade ein Social Network für einzelne Stadtviertel an den Start gegangen. Als Reaktion auf die aggressiven Ausschreitungen in London, wurde die Online-Plattform thisisourlondon ins Leben gerufen, die durch aggregierte Inhalte ein anderes öffentliches Bild des lokalen Miteinanders zeigt.
Niriu- Social Network für einzelne Stadtviertel
Trend #4: Mehr Anregung von Außerhalb
Auf der anderen Seite bekommen wir neue und spannende Anregungen häufig von Beziehungen, die nicht durch Alltäglichkeit vertraut sind, sondern die wir üblicherweise nur am Rande pflegen. Gerade hier bietet Social Media schon immer eine nie dagewesene Chance, den eigenen Horizont zu erweitern. Viele sehen sich allerdings von den aktuellen sozialen Info-Sturzbächen bereits total überfordert, und schalten eher mal ganz ab als auch noch Aggregations-Interfaces auf dem Desktop zu haben, die einem den Informationsrausch eines Investment-Bankers zur Peaktime geben. Daher wird die Ausgefeiltheit von Ordnungssystemen wie den Circles von Google+ ebenso die Kuration von Inhalten immer wichtiger. Ein typisches Beispiel für Kuration bietet die Fashion-Marke ASOS mit einer Plattform auf der sie nur die wichtigsten Fashion-Stimmen aggregiert.
Trend #5: Anti Social als Übergangsphänomen
Solange verschiedene Social Media Kanäle noch nicht so ausgereift sind, dass sie jedem die Steuerbarkeit bieten sich so auszudrücken und so zu kommunizieren wie er es möchte, wird es immer wieder rebellische Anti Social-Media Aktionen geben. Ein schönes, aktuelles Beispiel hierfür ist der Fotostop Bierkühler einer argentinischen Brauerei.
Fotostop Cooler
Trend #6: Weniger virtuell/real Differenz
Der weitere qualitative Ausbau von Social Media Kanälen wird es mit sich bringen, dass wir diese immer weniger als etwas Virtuelles empfinden, das dem Realen gegenüber abgegrenzt ist. Eine unter konzeptionellem Gesichtspunkt spannende Aktivität stammt von Jung von Matt / Spree. Für den Kunden Bosch wurde im Rahmen einer Image-Kampagne an einem Bauzaun ein analoger „Gefällt mir“ Button eingerichtet, mit dem man seinen Gefallen für die Aktivitäten auf der von Bosch gesponserten Baustelle kundtun konnte.
Trend #7: Social Insights generieren
Bei Verfügbarkeit von offenen Schnittstellen bieten Dienste des Social Web Anknüpfungspunkte um neue Services zu entwickeln. Je intensiver dabei der ursprüngliche Dienst genutzt wird, umso wertbringender können die anknüpfenden Services ein. Auf Basis der lokalen Check-Ins von Foursquare wurde der Service Go Crowdless entwickelt, der Menschen in New York darüber informiert, wie verstopft die 20 beliebtesten Plätze aktuell sind bzw. es in den vergangenen Tagen waren. Unter Einbeziehung verschiedener Echtzeitdaten zeigt die Forschungsarbeit LIVE Singapore wie mittels einer Datenvisualisierung Erkenntnisse über das soziale Echtzeit-Verhalten der Stadt offengelegt werden können.
Crowdless
Trend #8: Marken werden persönlicher
Für die soziale Kommunikation von Marken wird es immer wichtiger den Fokus von Quantität auf Qualität zu setzen. Ein guter Index für Facebook ist es, wenn man sich für Marken-Pages das Verhältnis von Leuten denen das gefällt zu denen die drüber sprechen genauer anschaut. Im Dialog mit ihren „Anhängern“ werden jene Marken mehr Erfolg haben, die im wahrsten Sinne des Wortes „Gesicht zeigen“. Ebenso wird es die Community honorieren, wenn ihr exklusive Angebote oder Aktionen geboten werden. Ein schönes Beispiel ist die Fanwagen Aktion von Volkswagen Niederlande. Hier haben VW-Fans die Möglichkeit einen speziellen Facebook VW Bulli oder Käfer zu gewinnen. Heinz UK hat dieses Jahr über Facebook die Möglichkeit gegeben personalisierte Suppendosen an Freunde zu verschicken, die mal ein heißes Süppchen vertragen können.
Fazit: Und was ist es am Ende wert?
Auch 2012 werden Experten und Agenturen wieder an der Return-Berechnung von Investionen in Social Media Aktivitäten rumdoktern. Für den Kanal Facebook bieten aktuelle Modellrechnungen eine Bandbreite von 3,60$ bis 136,38$. Während der niedrige Wert dabei auf einer Media-Wert Berechnung mit dem Vergleichsparameter Impressions beruht, zeigt sich beim Modellwert von 136,38$ eine höchst kritische Zurechnung von Wirkungsparametern in Bezug auf den Auslöser (die Ursache), dass jemand Facebook-Fan eines Unternehmens bzw. einer Marke geworden ist.
Bei allen ROI-Diskussion sollten Unternehmen grundsätzlich jedoch nicht vergessen, ihre verschiedene Online-Metriken auf eine einzelne Timeline zu mappen. Denn hierdurch könnten konkrete Ursache-Wirkungsmuster beobachtbar werden, die sowohl für die Return-Betrachtung als auch im Sinne von Handlungsorientierung wertvoll sind.
Über den Gastautor David Gilbert
Nach sechs Jahren Online-Erfahrung bei Scholz&Volkmer und Elephant Seven seit September 2011 Freelancer für Digital Concept Development & Strategic Planning, sowie Lehrbeauftragter für User Experience Design an der Hochschule Rhein-Main (Studiengang: Media Management). Bisherige Kunden u.a. Mercedes-Benz, Allianz Deutschland, Montblanc, Olympus, Storck, Leica, Swarovski, Dräger.
Online-Portfolio: www.davidgilbert.de / Strategy & Design Blog: www.strategy-design.de
