In einer Analyse hat der Google Chefökonom Hal Varian einige interessante Dinge zu den Google AdWords Positionen evaluiert. Die Ergebnisse finden sich hier im Überblick:

1. Differenzierung der Begrifflichkeiten: Unterteilung des Begriffs “ad position” in die “page position” (welche die Position auf der Seite anzeigt, also zwischen den TOP-Anzeigen und den Anzeigen in der rechten Marginalspalte differenziert) und die “auction position” (welche die Rangfolge der Anzeige erklärt).
2. Schlechter positionierte Keywords können erfolgreicher sein als besser positionierte Keywords: Es zählt nur, wie Keywords in Abhängigkeit zu Ihrem Rang performen (Messeinheit: Klicks und damit Kosten) und nicht, wo diese innerhalb der Seite stehen.
3. Erhöhung des Gebots kann die “page position” beeinflussen, aber nicht die “auction position”: Geht man von einer qualitativ guten Anzeige aus, die an Position 1 der Anzeigen in der Marginalspalte steht (ohne, dass es TOP-Anzeigen gibt) und das Gebot wird erhöht, kann es zu einem Wechsel der “page position” kommen (indem die Anzeige von der Marginalspalte zu einer TOP-Anzeige wird), allerdings wird die “auction position” davon nicht beeinflusst, da weiterhin “auction position=1″ gilt.
4. Konversionsraten unterscheiden sich kaum nach der Anzeigenposition: Anzeigen mit höherer Position erhalten mehr Klicks (sind aber bei identischem QF gleich teuer) als niedriger positionierte Keywords und bringen daher mehr Traffic. Die Conversion Rate ist jedoch der Teiler zwischen Klicks und gewünschte Aktion.
5. Eine Erhöhung des Gebots kann die durchschnittliche Position der Kampagne verschlechtern: Grundsätzlich erhöht sich bei einer Steigerung der Gebote die Häufigkeit der Anzeigen auf der ersten Seite. Wieso kann also die Erhöhung eines Angebots die durchschnittliche Anzeigenposition verschlechtern? Hierzu ein Beispiel: Keyword A befindet sich auf der ersten Seite auf der “auction position” 1. Keyword B hat ein zu niedriges Gebot und erscheint bislang nicht auf der ersten Seite. Durch die Erhöhung des Gebots für die zweite Seite kann das Keyword B auch auf der ersten Seite angezeigt werden. Die durchschnittliche Keywordposition verschlechtert sich dadurch. Auch deswegen gilt der folgende Punkt.
6. Die durchschnittliche Anzeigenposition ist kein geeignetes Mittel, um eine Verteilung der Anzeigenrankings zu analysieren: Neben den statistischen Gegebenheiten muss hier auch noch beachtet werden, dass bei der Berechnung der durchschnittlichen Anzeigenposition immer nur die “auction position” und nicht die “page position” in die Berechnung einfliesst.