Die schlimmsten SEO Fehler in Großprojekten

Posted by Opinion Leadership on Donnerstag, April 14, 2011 · 13 Comments

Die schlimmsten SEO-Fehler in Grossprojekten

“Errare humanum est”.

Leider verzeihen die großen Suchmaschinengiganten nur wenige Fehler in der Suchmaschinenoptimierung Ihrer Seiten. Aufgrund der Komplexität des Themengebietes (oder manchmal auch aufgrund gefährlichen Halbwissens) entstehen leider sehr häufig Fehler, die in Summe zu niedrigeren Rankings führen. Besonders in großen Webprojekten können Fehler entstehen, die im Nachhinein nur mit erhöhten Aufwänden zu korrigieren sind. Im Folgenden finden sich einige der schlimmsten SEO-Fehler, die bei großen Webprojekten auftreten können.

Fehler #1: SEO nicht in die Projektplanung integriert

Die Präsenz von Suchmaschinenoptimierung in jeder Phase von Webprojekten ist aus meiner Sicht eine Grundvoraussetzung für das Gelingen des Vorhabens. Egal, ob in der Konzeptphase, in der Designphase oder in der technischen Realisierung: wenn SEO kein Bestandteil der jeweiligen Phase ist, werden häufig Fehler gemacht, die ex-post nur schwer zu korrigieren sind. Es gibt grundsätzlich zwei Arten von Fehlern, die auftreten können.

SEO-Maßnahmen werden nicht projektiert
SEO-Maßnahmen werden zu spät im Projekt begonnen

Teils werden selbst in großen Projekten SEO-Maßnahmen nur optional angeboten, so dass bei knappem Budget dieser Teil der Websiteoptimierung wegfällt. Auch werden SEO-Maßnahmen zu spät in das Projekt eingebettet, so dass Grundbausteine für erfolgreiche oder nicht-erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung bereits gelegt wurden, die anschließend nur mit erhöhten Mitteln auszubessern sind (Beispiel: unübersichtliche Informationsarchitektur, technische Hürden etc.).

Fehler #2: Hausaufgaben nicht gemacht

Man kann sich schnell verirren in den Parallelwelten der OnPage und OffPage-Optimierung. Vergessen Sie jedoch nicht, Ihre Hausaufgaben zu machen, ehe Sie viel Geld in externes Linkbuilding investieren. Google vergewissert sich gerne (wenngleich nicht mehr so penibel wie früher), ob Sie Ihre Seite pflegen. Ihre Hausaufgabe ist ganz einfach. Sorgen Sie für folgende Punkte:

Dauerhafte Accessibility für Crawler sicherstellen
Sauberer Code und gute Systemperformance
Effiziente Informationsarchitektur und interne Verlinkung
Bereitstellung von html und xml-Sitemaps
Pflege von Metainformationen (diese könnten mit der Einführung von html5 und den damit erweiterten Möglichkeiten wieder ein kleines Revival erleben)
Optimierung von Bildern und Vergabe von ALT-Attributen
Optimierung von Dokumenten-insbesondere PDFs
Ausschluss von Dubletten

Mit den Hausaufgaben alleine werden Sie keine TOP-Rankings erzielen. Weitere Maßnahmen- egal, ob OffSite oder OnSite- können allerdings hierauf aufbauen und effizient daran anknüpfen.

Fehler #3: Optimierung auf die falschen Keywords

Egal, ob Longtail oder Shorttail-Strategie: ihre Keywords müssen Sie a) perfekt kennen und b) optimal einsetzen. Auch wenn es in jeder SEO-Anleitung steht, werden immer noch häufig Inhalte erstellt, ohne dass Keywords und Keywordkombinationen spezifisch recherchiert wurden. Erst durch die Gewissheit, das abzudecken, was Nutzer wirklich suchen, entsteht ein Nutzer-zentrierter Ansatz und damit die Basis für Erfolg im Web. Nutzen Sie beispielsweise folgende Tools, um Keywords zu evaluieren:

Konkurrenz analysieren: Kein Tool im klassischen Sinne, jedoch essentiell für einen ersten Eindruck. Je früher Sie beginnen, die Konkurrenz zu tracken (sei es durch professionelle Tools oder manuell), umso effizienter können Sie auf Veränderungen reagieren und Ihre Keywords adjustieren.
Google Keyword-Tool: Der Keyword-Klassiker liefert wichtige Daten zu Suchhäufigkeiten (lokal und global), wenngleich Ergebnisse teils kritisch hinterfragt werden sollten.
Google Suggest: Suggest liefert die meist frequentierten Suchanfragen auf einen (schnellen) Blick. Da Google vermutlich Ergebnisse teilweise zensiert (besser gesagt: zensieren muss), wird die Validität eingeschränkt.
Google Trend: Mit diesem Tool ist es möglich, saisonale Schwankungen und gewisse Muster in den Suchanfragen zu erkennen.
SEOMoz Keyword Tool: Eines der meistgenutzten kostenpflichtigen Keyword-Tools weltweit, welches mit kompetetiven Metriken die Analyse validiert.
Datenerhebungen aus anderen Abteilungen Ihres Unternehmens: hierzu können beispielsweise Auswertungen der After-Sales Betreuung oder aus dem Kundenservice verwendet werden. Der beste Weg, Keywords zu finden, die Ihre Kunden suchen, ist, Ihre Kunden zu fragen, wonach sie suchen.

Fehler #4: Nicht über den Suchmaschinenmarketing-Tellerrand gedacht

SEO und SEA werden leider oftmals ausschließlich kompetetiv gegenüber gestellt. Sinnvoll ist es jedoch, beide SEM-Aktivitäten sinnvoll miteinander zu verzahnen. Ein paar Beispiele:

Keywordrecherche ohne SEA-Tools ist eigentlich undenkbar (siehe oben).
Prüfung der Konversionsrate von Keywords: durch Testschaltungen lassen sich schnell und effizient Conversion Rates (CRs) von Keywords messen. Wenngleich Google zuletzt verkündet hat, dass die Konversionsrate unabhängig von der “ad position” ist, ist es oftmals sinnvoll, sich in der Realität davon zu überzeugen und entsprechende Ergebnisse in das interne SEO-Maßnahmenpaket einfließen zu lassen.
Optimierung der CTR (Click-Trough-Rate): ähnlich wie bei der CR lassen sich auch hier Optimierungen effizient testen und dann auf den organischen Bereich übertragen.
Weitere Kombinationen können sinnvoll sein: So kann man via Verknüpfung des AdWords-Kontos mit Google Analytics Geotargeting aktivieren, welches CRs in verschiedenen Ländern misst. Diese Ergebnisse können dann wiederum wieder auf organische Optimierungen angewandt werden etc.

Fehler #5: Keine Zeit mehr für 404-Seite gehabt

Auch auf Websites geht gerne mal was schief: Objekte werden im CMS verschoben, Inhalte gelöscht oder Module überschrieben. In der Folge können manche Inhalte nicht geladen werden und eine Fehlermeldung wird ausgegeben. Diese 404-Seite muss jedoch nicht zum Ausstieg (“Bounce-Rate” wird von Google gemessen ) aus Ihrer Seite führen, sofern Sie sich mit dieser Fehlerseite auseinandersetzen. Berücksichtigen Sie folgende Punkte einer 404-er Seite:

Einheitlicher Look: Eine 404-er Seite muss im einheitlichen Design wie die sonstige Website sein, da Nutzer sonst irritiert werden.
Entschuldigen Sie sich bei Ihren Nutzern: Die Anzeige einer 404-er Seite ist das Ende einer Fehlerkette, die Sie als Website-Betreuer zu verantworten haben. Das klingt jedoch schlimmer als es ist, weil Nutzer eine gewisse Fehlertoleranz mitbringen, die Sie stärken können, indem Sie sich für Ihren Fehler entschuldigen.
Dialogmöglichkeit: Geben Sie Ihren Nutzern die Möglichkeit, sich mit Ihnen in Verbindung zu setzen. Nehmen Sie zudem das Feedback der Nutzer ernst.
Weiterführende Links anbieten: Zeigen Sie Ihren Nutzern hier die wichtigsten Einstiege in Ihre Website und relevante Landingpages.
Suche anbieten: Offenbar wollten Ihre Nutzer zu einer Seite navigieren, die in der angestrebten Form nicht mehr erreichbar ist. Mit einer Suchfunktionalität haben Ihre Nutzer die Möglichkeit, weiterführende Inhalte oder den neuen Ablageort der neuen Datei zu finden.

Fehler #6: SEO in der CMS-Evaluation vergessen

Zumindest aus Marketingsicht der Hersteller ist jedes Content Management System (CMS) SEO-freundlich (wenngleich es sowas per default gar nicht wirklich geben kann). Dennoch sehe ich immer wieder Systeme, die beispielsweise eine ungeheure Menge an überflüssigem Markup ausspucken und generell zwei Probleme hervorrufen:

Verschlechterung der Ladezeiten und Performance der Gesamtplattform
Schlechtes Verhältnis von Text zu Code (was möglicherweise auch mit in die Bewertung einer Website mit einfließt)

Eine CMS-Evaluation für große Websites ist ein eigenes Projekt, welche man an dieser Stelle auch nicht verkürzen kann. Eine pauschale Empfehlung für ein CMS kann es sowieso niemals geben. Denken Sie jedoch daran, neben der technischen und der redaktionellen Sicht (Editorensicht) auch SEO als elementaren Bestandteil einer plausiblen Evaluation für ein CMS zu sehen.

Fehler #7: Duplicate Content nicht auf dem Schirm gehabt

Bei Relaunches werden meistens Inhalte aufgrund Umstellungen in der IA neu verortet, abgeändert oder neu erstellt. Auch werden z.B. aus Zeitgründen Module wie Teaser mehrfach eingebaut. Hierbei lassen sich Duplicate Content-Probleme nicht immer im Vorherein vermeiden. Mit recht einfachen Mitteln können die Wirkungen dieses Problems allerdings stark minimiert werden. Hierzu muss jedoch Klarheit darüber bestehen, dass die Bearbeitung dieser Probleme Ressourcen bindet und entsprechend projektiert werden muss. Die Behebung des Problems erreichen Sie mittels dreier Maßnahmen:

Einrichten einer korrekten Weiterleitung
Ausschluss bestimmter Seiten
Attribuieren von Inhalten als Kopie (“Canonical Tag”)

Weitere Informationen finden Sie im Artikel: “Was ist das Problem mit Duplicate Content“?

Fehler #8: SEO-Bestandsaufnahme unvollständig

Gerade Großkunden haben häufig eine Vielzahl heterogener Aktivitäten im Bereich Suchmaschinenoptimierung durchlaufen. Die Folge sind teils intransparente Backlinkstrukturen, fehlerbehaftete reziproke Links etc. Diese müssen in einem initialen SEO-Audit und/oder einer Bestandsaufnahme evaluiert und analysiert werden, damit nachfolgende Tätigkeiten effektiv andocken können.

Fehler #9: Internationalität nicht berücksichtigt

International ausgerichtete Unternehmen haben individuelle Marktstrategien für ihre spezifischen Ländereinheiten. Leider werden die individuellen Spezifika, die manche Länder bezüglich SEO mit sich bringen, nicht entsprechend berücksichtigt und gefährden damit den Geschäftserfolg. Hier zwei Beispiele:

USA: Hier ist Google zwar mit Abstand Marktführer, jedoch steigt der Anteil an allen Suchen bei BING kontinuierlich. Die Besonderheiten, die BING mit sich bringt, müssen dementsprechend berücksichtigt werden- schließlich ist der Marktanteil von BING in den USA bei knapp 30% und gewinnt gegenüber Google zunehmend an Bedeutung.
Osteuropa/Russland: Auch hier gelten im Suchmaschinenmarkt komplett andere Spielregeln als in der westlichen Google-Welt. So ist beispielsweise die Suchmaschine Yandex in Russland mit weitem Abstand Marktführer und eine Optimierung folgt komplett anderen Spielregeln als eine Optimierung für Google. Weitere Informationen finden Sie beispielsweise im Artikel “Ist Yandex eine Alternative zu Google?“.

Fehler #10: SEO-Verantwortlichkeiten unzureichend definiert

Auch dieser klassische Fehler kann wiederum zwei grundsätzliche Ausprägungen haben:

Die Verantwortlichkeit für SEO ist in der falschen Organisationseinheit aufgehängt
Die Verantwortlichkeit für das Teilprojekt SEO ist nicht oder nur intransparent definiert

Die Zuordnung der Verantwortlichkeit für SEO zu einer Organisationseinheit, die nicht mit dem Thema SEO vertraut ist, führt definitiv zu einem Risiko für den Projekterfolg. Es lässt sich pauschal auch nicht beantworten, wo SEO organisatorisch im Unternehmen verankert werden sollte- um eine fundierte Empfehlung aussprechen zu können, sollte vorab eine Analyse zur Projektstruktur erfolgen. Mit einer solchen Analyse lässt sich dann auch die zweite Stufe des SEO-Fehlers verhindern, in der keine oder eine nur unklare Verantwortlichkeit für SEO definiert wurde. Mit intransparenter Verantwortung ist gemeint, dass zwar eine Abteilung oder Organisationseinheit als Themenleader definiert wurde, dies aber nicht nach außen kommuniziert und somit nicht gelebt wird. Hinweis: zur organisationalen Verankerung von SEO (sowohl in der Projektphase als auch im Maintenance-Betrieb) werde ich demnächst einen ausführlichen Artikel schreiben.

FAZIT

Es gibt viele SEO-Fehler, die in großen Webprojekten ex-ante verhindert werden können. Aus meiner Erfahrung ist insbesondere die frühzeitige Integration von SEO als Teilprojekt in den gesamten Projektrahmen essentiell und alternativlos. Ohne einer dauerhaften Präsenz von SEO-Aktivitäten wird sich kein Gesamt- Projekterfolg einstellen.

PS: Wer möchte, kann auch gerne noch an unserer kleinen SEO-Umfrage teilnehmen. DANKE!

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